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            中国服装品牌出海潮开启,能否获得新增长?

            2022-12-20 09:38   来源:21世纪经济报、速途网、钛媒体综合

              服装一直是跨境电商的热门赛道。根据弗若斯特沙利文数据,中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履行业的市场规模由2017年的1609亿元增加至2021年的7503亿元,2017年至2021年的复合年增长率为38.4%,预计2022年规模达9321亿元。

              巨大的市场规模下,跑出了SHEIN这样一家全球知名的时尚品牌。如今,SHEIN的估值已突破1000亿美元,是全球第三大独角兽公司,仅次于字节跳动和SpaceX。SHEIN的存在为服装出海带来了更多可能性,赛道也迎来更大的热度。

              近日,美邦服饰表示,当前已尝试阿里速卖通跨境平台开展销售,并取得了初步成绩。叠加跨境电商利好消息,美邦股票13-15日连续大涨。今年年初,美特斯邦威、森马等相继进驻本土跨境电商平台速卖通。数据显示,到年中,今年上半年国内电商女装品牌销量前5名中,已有3家入驻速卖通。

              出海成为越来越多本土时尚企业发展的新方向,他们与一开始就扎根于国外市场的跨境电商公司一起,完成新时期的中国服装品牌出海。

              老牌服装企业出海自救

              热闹的出海赛道,少不了国内老牌的服装企业们。

              近日,美邦服饰在与投资者交流中表示,该公司尚未在亚马逊平台上售卖衣服,当前已尝试阿里速卖通跨境平台开展销售,并取得了初步成绩。此外该公司也提及,近来随着气温下降,公司羽绒服的销售呈现上升趋势。

              此前,美邦在投资者互动平台透露,该公司尼泊尔、印度尼西亚、缅甸、蒙古和俄罗斯5个海外市场开有美邦加盟店;近期该公司表示,当前跨境业务主要还是在俄罗斯、乌克兰等国家,近期亦有初步接触西欧市场。

              无独有偶,12月12日,森马服饰海外业务中心举办了海外招商发布会,发布森马与巴拉巴拉两个主力品牌海外业务发展机会与策略。自2016年启动出海计划以来,到2022年底,森马服饰旗下的森马和巴拉巴拉两个品牌已经在海外13个国家与地区开设60多家门店。

              “发展非洲、深耕亚洲”是本次海外招商发布会的主题,也是第二个五年森马海外业务的发展策略与方向。据悉,森马计划在未来的5-10年中,要在发展亚洲市场的基础上,进一步将品牌的产品优势、设计优势及成熟的供应链体系创新运用于非洲市场,建立国内和海外市场的双循环。

              虽然据两公司透露,海外业务均占比较小,对公司主体不构成重要影响,但新的尝试和增长对于红利期已过、业绩不断下跌的老牌服装企业来说,仍然十分重要。

              美邦服饰2022三季报显示,公司主营收入9.68亿元,同比下降49.92%;归母净利润-7.59亿元,同比下降283.8%。此前,美邦还深陷“关店潮”风波,财报显示,2019至2021年,美邦门店分别减少785家、683家和403家,而在其巅峰的2012年,美邦服饰的门店数量曾高达5220家。

              森马自然也没有好到哪里去。今年1-9月,森马服饰实现营业收入89.43亿元,较2021年同期下降10.76%,第三季度实现营业收入33.02亿元,同比下降5.79%;2022年前三季度归母净利润2.71亿元,比2021年同期下降71.21%,第三季度归母净利润为1.67亿元,同比下降39.82%。

              事实上,老牌服饰企业的困境在2012年左右就开始显现。彼时电商兴起,新兴品牌如雨后春笋,严重冲击了线下品牌,而从欧美涌入的ZARA、H&M等快时尚品牌又进一步挤压着老企业的生存空间。

              再看一下波司登,据媒体报道,波司登在2012年前后购置的这间位于伦敦南莫尔顿街的多层楼物业,包含购置、拆建、装修等费用在内,波司登前后共花了3500万英镑(约3.5亿元),而2010-2011财年波司登的净利润才只有12.7亿元,此外还欠着向银行的借款5.87亿元。据“K2S国际地产研究组”测算,2012-2021,伦敦房价涨幅65%。波司登在伦敦繁华地带购置的3.5亿人民币的门店,只可能更贵。因羽绒服卖的不好,2018年这家店曾关闭,但靠房价上涨净赚2.3亿以上。

              从财报上看,波司登集团来自欧洲的业务收益在近三年正快速萎缩,公司欧洲业务收益分别为923万元、608.5万元以及240.5万元。这也可以看出出海掘金也并不一件容易的事情。

              鞋服行业独立分析师程伟雄表示,单一圈层的用户群体发生了根本的改变,不同城市、区域的用户发生分化,全品类品牌在品类细分上的优势被新兴品牌蚕食,新兴品牌在品类配搭的深度挖掘,从产品研发、品牌推广、品类运营上发力脱颖而出。

              增长见顶,业绩受困,国内市场竞争加剧,也在倒逼着这些老牌企业们寻找新的增长市场。有业内人士表示,“出海”对中国传统服装企业来说是一个很好的出路,从海外服装消费市场来看,无论是线下的超市、卖场还是线上的电商平台,市场的容量都非常大。

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